Mail, cappuccini e numeri flop: ignorato dal mondo il "Welcome kit" del Comune per Expo

Il Comune di Como ha appena diffuso due distinte note sul bilancio finale delle operazioni di marketing territoriale legate al progetto per Expo denominato "Como nel Cuore d’Europa (con l’Europa nel cuore)” e cofinanziato dalla Regione Lombardia...

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Il Comune di Como ha appena diffuso due distinte note sul bilancio finale delle operazioni di marketing territoriale legate al progetto per Expo denominato "Como nel Cuore d’Europa (con l’Europa nel cuore)” e cofinanziato dalla Regione Lombardia. Da un lato, l'assessore alle Attività Economiche, Paolo Frisoni, si è prodotto in una difesa d'ufficio della famosa promozione via mail della città costata 57mila euro che ha visto 1,81 milioni di mail inviate al mondo, 289mila mail aperte (15,96% del totale, "con un valore superiore al benchmark tipico del settore" che però precipita allo 0,63% se si considerano quelle effettivamente cliccate); dall'altro, è stato reso noto il gradimento, con relativa fruizione (pressoché inesistente) delle altre iniziative collegate alla prima.

“Credo - ha aggiunto Frisoni - che per valutare i risultati della campagna di e-mail marketing promossa, ci vorrà del tempo. Ad esempio andrebbero valutati anche i riscontri delle attività commerciali e artigianali e degli alberghi. I grandi marchi utilizzano da tempo il sistema dell’e-mail marketing e con successo. Per questo dico che dobbiamo darci del tempo per approfondire lo strumento e per valutare le iniziative future. La tecnologia digitale, infatti, consente di attivare un fenomeno di passaparola che le vecchie modalità di promozione non garantiscono. Abbiamo intrapreso questa strada grazie al contributo di Regione Lombardia - chiude Frisoni - Per il futuro vedremo quali saranno i cofinanziamenti a disposizione".

Bene. Prendiamo atto delle parole dell'assessore e dei suoi tecnici ispiratori in merito all'aver consegnato 1,5 milioni di email allo spam di altrettante caselle di posta elettronica con una spesa di 57mila euro pubblici. Ma soprattutto, pubblicando qui sotto i dati integrali delle altre iniziative legate allo stesso progetto, prendiamo atto di uno dei più catastrofici fallimenti di un'operazione pubblica, lasciando parlare i numeri. Che, in sintesi - mail a parte - dicono che su offerte varie legate al cosiddetto "Welcome kit" rivolto ai turisti, per un valore di 7.693 euro, ne sono rimaste (testualmente, ndr) "in magazzino" tante da arrivare a 6.196. Così è.

Email marketing

Il progetto è stato sviluppato per attrarre verso Como un numero elevato di potenziali turisti stranieri e innescare un passaparola positivo a supporto del brand «Como» in un pubblico selezionato.

I contatti sono stati individuati in base a:

Propensione al viaggio

Capacità di spesa

Interesse per i temi di EXPO

Provenienza dai paesi individuati in collaborazione con gli Albergatori

Rispondendo alla proposta del Comune di Como e fornendo i propri dati, i turisti hanno potuto prenotare un Welcome Kit gratuito e hanno potuto partecipare a un mini sondaggio circa i motivi che li avrebbero condotti in città: tutti i dati raccolti forniranno da supporto a future operazioni promozionali che il Comune e il DUC / DAT intraprenderanno.

Risultati:

Mail (DEM) inviate: 1,81 milioni

Mail aperte: 289.000 (15,96% delle inviate)

Mail clickate: 11.506 (3,98% delle aperte e 0,63% delle inviate)

Dati economici

Spesa: € 57.311,32 IVA inclusa

Fornitore: Teradata SRL Welcome kit

Welcome kit prenotati: 302

Welcome kit ritirati: 211

Contenuti distribuiti/contenuti disponibili all’inizio dell’operazione

Cappuccini: 211 (richiesti e serviti effettivamente, ndr) su 2500 (messi a disposizione, ndr)

Biglietti navigazione: 211 su 2500

Abbonamenti giornalieri bike sharing: 211 su 2500

Biglietti funicolare: 16 su 190

Investimento welcome kit: € 7693,70

Valore rimasto a magazzino: € 6.196,80

Pezzi avanzati / valore

Cappuccini: 2289*

Biglietti navigazione: 789 per un valore di 3.156 euro

Abbonamenti giornalieri bike sharing: 789 per un valore di 2.127,30 euro

Biglietti funicolare: 174 per un valore di 913,50 euro

* Nessun costo rimane a carico dei cappuccini dato che, in base all’accordo con gli esercenti, sarebbero stati pagati solo in caso di consumazione.

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